北京市朝陽區香河園街道藍騎士驛站的配送員為一名獨居老人送餐上門。 新華社記者 李 欣攝

今年“雙11”期間，本地生活服務（如外賣、即時零售）成為核心戰場，美團閃購、京東秒送等平臺表現突出，銷售額和用戶增長顯著。“雙11”后不到一周，京東集團創始人、董事局主席劉強東宣布推出京東外賣獨立APP、京東點評、京東真榜。此前，阿里巴巴旗下高德地圖宣布推出基于用戶行為產生的榜單“高德掃街榜”。自9月以來，本地生活服務領域迎來競爭浪潮。各個平臺密集調整戰略、升級服務，競爭場景從“到家”延伸至“到店”，從餐飲拓寬至酒旅，多領域、高強度的行業變革正深刻重塑市場格局。

當前，行業競爭焦點已從規模擴張轉向服務質量與體驗提升，人工智能賦能與信用機制重建成為平臺突圍的重要方向。在這場“無硝煙的戰爭”中，消費者、商家與平臺如何共享發展紅利，成為行業關注的重點。

差異競爭重塑格局

隨著互聯網流量紅利逐漸消退，本地生活成為各大平臺尋求新增長點的關鍵戰場。

高德推出“掃街榜”與“煙火好店支持計劃”，并宣布對全國餐飲商家免收首年開店費，提供配套扶持舉措；抖音推出“煙火小店扶持計劃”；美團重啟品質外賣并引入AI篩選真實評價；淘寶閃購與餓了么聯合推出團購業務；小紅書憑借社區屬性推出“小紅卡”會員服務……這一系列舉措表明，平臺正以差異化戰略切入市場，重塑消費者消費習慣與商戶經營模式。

啟明創投合伙人王世雨表示，當前互聯網流量格局趨于固化，增量市場見頂，致使平臺之間競爭加劇，為尋求增長，各平臺互相滲透彼此核心業務。“這是行業發展的必經階段，體現出平臺主動求變與被動應對交織的復雜態勢，其本質是流量固化下各方對存量市場的博弈。”王世雨認為，隨著各平臺加碼本地生活服務，消費者將成為直接受益者。多元競爭帶來了更多優惠和選擇，差異化的服務也將更好滿足消費者個性化需求。對于商家而言，平臺補貼和流量支持則有助于提升曝光量。這種“鲇魚效應”不僅打破了原有評價體系的格局，也為大量中小商家提供了新機會，推動流量實現更高效的重新分配。

中國市場學會金融委員付立春同樣認為，在這場競爭中，消費者的生活便利度將持續提升。無論是點外賣、采購日用品，還是購買急需藥品，動動手指就能快速送到家。同時，平臺競爭也使價格更加透明和實惠。此外，短視頻和內容平臺還能幫助挖掘身邊的“寶藏店鋪”，這都將極大豐富消費者的選擇與體驗。

作為連接日常消費與商業服務的核心領域，我國本地生活服務市場已崛起為規模巨大的黃金賽道，其中“到店”相關服務（含餐飲、旅游、休閑娛樂等）占比超半數，且保持年均15%以上的增速。艾瑞咨詢預測，國內本地生活市場規模在2025年將增長至35.3萬億元，年復合增長率達12.6%，線上滲透率預計在2025年增至30.8%。

QuestMobile數據顯示，截至2025年10月，本地生活綜合服務行業活躍滲透率為46.25%，美食服務（原外賣服務）行業活躍滲透率為15.26%。這一數據表明，到店業務仍有可觀的市場尚未開發，潛力巨大。隨著線上流量紅利逐漸收窄，線下場景的精細化運營與供應鏈的深度整合，正成為平臺競相布局的新戰場。

美團2025年第二季度及半年業績報告顯示，其二季度核心本地商業板塊實現營收653億元，同比增長7.7%；其中到店業務訂單量同比增長超過40%，增長動能強勁。在7月，京東將原達達事業部正式更名為本地生活服務事業群，下設秒送（含外賣）、酒旅、家政、研發、整合營銷、中臺等多個業務部門，進一步強化該領域的組織架構與戰略投入。

從流量邁向信任

值得注意的是，在本輪競爭中，AI技術已經成為各平臺優化決策、提升效率的重要工具。高德推出基于AI技術的“掃街榜”、美團公測小美APP、京東發布京犀APP，包括抖音此前上線的“探飯”AI助手等，都顯示出平臺在智能推薦、場景覆蓋與用戶體驗方面的持續探索。

當前，AI賦能平臺經濟與服務消費已經成為行業發展的必然趨勢。中國國際電子商務中心研究院執行院長劉艷芳表示，“人工智能+”正成為驅動數字服務消費擴容提質的核心引擎。AI通過精準用戶洞察、生成式內容創新、沉浸式場景重塑“人貨場”，激發消費需求。

同時，各大平臺通過優化評價體系、推出流量激勵等措施，積極構建健康的商業生態，推動行業從“流量經濟”向“信任經濟”轉型升級，推動更多“流量”變“留量”。

相較于過去“刷分”“刷榜”等行業亂象，如今從“掃街榜”“品質外賣”到“小紅卡”精選等舉措，均旨在增強用戶對平臺內容的信任。高德掃街榜產品經理李剛表示：“有行動才更可信。我們希望最大程度還原顧客對店鋪的真實感受。”據介紹，截至9月27日，高德已收到超過15萬家餐飲商家的入駐咨詢，大量商家已完成入駐。

盡管各平臺在信任機制建設上已邁出重要一步，但能否構建起可持續的健康商業生態，形成良性信任閉環，仍需經歷市場的長期檢驗。“信用是平臺的立身之本，公信力一旦崩塌，對平臺將是致命打擊。”王世雨表示，面對規模擴張和商業化帶來的壓力，平臺可憑借其數據與AI能力來精準識別和打擊欺詐，以此應對信用挑戰。他認為，企業必須樹立正確的價值觀，確保技術向善，實現商業與社區生態的平衡。

從博弈轉向共贏

本地生活服務市場的蓬勃發展，深深植根于遍布城市街巷與社區角落的萬千中小商家。他們如同社會的“毛細血管”，直接維系著市井煙火氣的鮮活脈動。而平臺之間的持續競爭，正在顯著降低廣大中小商家的數字化門檻，為其發展注入新動能。

以高德為例，其宣布全國餐飲商家免收首年開店費舉措后，24小時內新入駐商家數量環比激增631%，創下歷史峰值。這一現象直觀印證了平臺技術手段正在幫助眾多小店成功獲得市場曝光機會。

此前，商務部等9部門印發《關于擴大服務消費的若干政策措施》，明確提出拓展數字服務消費，鼓勵電商平臺創新線上線下融合的數字服務消費場景，支持生活服務企業數字化轉型和推廣運營。

付立春表示，各大平臺的戰略重心正從單純的“賣貨”轉向覆蓋“吃喝玩樂”的一體化生活解決方案。未來，如30分鐘送藥等即時零售，以及醫藥、家政、康養等高客單價、強黏性的垂直服務將成為高頻剛需。抖音、小紅書等內容平臺憑借其流量優勢，有望通過“短視頻種草”與“本地團購”的深度融合，實現極高的用戶轉化率。此外，面向中小商戶的數字化工具與金融服務，也將成為平臺與入駐商家長期發展的重要支撐。

“行業未來整體趨勢將從‘規模擴張’轉向‘質量提升’，競爭核心不再是‘誰補貼多’，而是‘誰服務更好’。”付立春認為，巨大的市場規模正吸引平臺加速布局，推動行業數字化進程，同時也倒逼商戶提升服務效率與體驗。

不過，對平臺的過度依賴也帶來隱憂，如過高抽傭比例侵蝕商戶利潤，進而影響商家長期服務品質，以及用戶隱私數據使用等有待規范。

面對挑戰，專家表示，在政策積極引導數實融合的背景下，平臺與商戶的關系須從博弈轉向共贏。平臺應提供真正易用、有效的數字化工具，助力小商戶提升經營能力，并建立透明、公平的推薦與排名機制，增強中小商戶的參與感與掌控力。此外，平臺還需與地方政府協同，推動小微實體店鋪的數字化普及，讓更多實體經濟主體真正從數字化中受益。

王世雨認為，當前不少中小商戶“精于產品，弱于營銷”，尤其缺乏數字化運營能力。對此，平臺有責任用AI等創新技術降低使用門檻，提供高效低成本的工具，助力更多“好產品”獲得“好銷量”。在增長方向上，他認為銀發經濟驅動的康養、綠色出行背景下的新能源車后市場，以及消費升級帶來的高品質家政與酒旅服務這三大市場趨勢值得關注。

業內專家表示，當前，我國正處于大眾消費向個性化、理性化消費轉型的階段，在新的形勢與市場環境下，平臺競爭已從初期的補貼大戰，逐漸轉向基于技術、數據與生態協同的精細化運營。然而無論市場如何變遷，消費者對優質商品、合理價格、貼心服務與穩定供給的核心訴求始終不變。面對本地生活賽道日益激烈的競爭與不斷涌入的參與者，能否高效融合技術、場景與服務，將成為推動“好服務”向“好生意”持續轉化的關鍵所在。（中國經濟網記者 魏金金）