【文旅觀察】

嘉賓

宋瑞 中國社會科學院旅游研究中心主任、研究員

馬儀亮 中國旅游研究院副院長

曾博偉 北京聯(lián)合大學旅游學院教授

主持人

本報記者 魯元珍

《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》（以下簡稱《建議》）提出，推進旅游強國建設，豐富高品質旅游產品供給，提高旅游服務質量。提升入境游便利化國際化水平。推進文旅深度融合，大力發(fā)展文化旅游業(yè)，以文化賦能經濟社會發(fā)展。

《建議》的部署為未來五年文化旅游業(yè)發(fā)展指明了方向和路徑。文旅如何實現(xiàn)高質量發(fā)展？怎樣落實好《建議》相關內容、進一步釋放旅游發(fā)展?jié)摿?？對此，記者采訪了相關專家學者，共同探討“十五五”文旅高質量發(fā)展之路。

深挖需求，進一步激活消費潛力

記者：“十五五”時期，如何進一步推動文旅深度融合，更好地激發(fā)消費活力？

宋瑞：隨著文化自信提升，越來越多人對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產生強烈興趣，渴望在旅游過程中深度體驗在地文化。通過文旅深度融合來激發(fā)消費活力，關鍵在于挖掘和滿足市場需求。“十五五”時期，游客特別是年輕群體更加青睞互動性強、個性化的沉浸式旅游體驗，要打造復合型文旅消費新場景，把文化內涵、文化特色和文化品位融入旅游發(fā)展的各個環(huán)節(jié)和消費鏈條中。城市可挖掘歷史文脈，利用城市更新，發(fā)展文旅商綜合體、創(chuàng)意社區(qū)、沉浸式劇場、演藝經濟等，不僅讓文旅IP成為城市名片，更讓文旅消費融入日常生活。鄉(xiāng)村可圍繞特色產業(yè)或地方文化，構建生產、生活、生態(tài)、生意“四生”融合的共同體，讓文化更好地助力鄉(xiāng)村旅游提質升級。

馬儀亮：文旅融合是產業(yè)發(fā)展的必然要求，也是潛在消費能力顯化的關鍵指向?！笆逦濉睍r期應加快體制機制創(chuàng)新，更大范圍實施文化創(chuàng)意產業(yè)創(chuàng)意成果保護與激勵，擴大推動文化產權交易從政策到產業(yè)的實踐轉化，健全從文化資源采集轉化到數(shù)據(jù)資產評估定價的完整確權評估體系，加強產權保護。同時，強化文旅場景營造，結合城市更新，引導各地合理利用城市存量商業(yè)設施、工業(yè)遺產、歷史文化街區(qū)、老廠房、老街區(qū)、舊倉庫等存量空間煥新發(fā)展文旅業(yè)態(tài)，如將旅拍、美食、戲曲、小劇場演藝、文創(chuàng)售賣、換裝、非遺體驗等文旅產品越來越多地融入具體場景，讓文旅消費潛力得到充分激發(fā)。

曾博偉：“十五五”時期是文旅深度融合的突破期，除了進一步豐富旅游的文化體驗，還應關注如何讓游客在旅游中產生精神價值層面的收獲。向游客展示和傳播文化外，還需要通過更豐富多樣的方式，激活游客更深層次的文化精神需求，使游客在文化的浸潤和熏陶中獲得“意義感”。面對這種文旅深度融合的需求，設計出相應的產品、業(yè)態(tài)和服務，讓其產生更高的文化附加值，從而更大程度激發(fā)文旅消費活力。

創(chuàng)新供給，讓旅游體驗可感知可互動

記者：“十五五”時期，可以從哪些方面著力創(chuàng)新文旅產品供給、培育新業(yè)態(tài)新動能，以更加豐富多樣的高品質旅游產品和服務滿足人民群眾需求？

宋瑞：文旅產品和業(yè)態(tài)的豐富關鍵在于創(chuàng)新。要打破傳統(tǒng)思維，把文化資源轉變?yōu)榭筛兄?、可互動、可消費的旅游體驗，打破將游客與居民割裂的傳統(tǒng)模式，打造既滿足游客需求又惠及本地居民的生活空間。人工智能等技術的應用能催生出各種智慧文旅應用、沉浸式體驗場景、虛擬文旅空間和新型文旅產品，要推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動“文旅+百業(yè)”跨行業(yè)融合，形成各種復合型新業(yè)態(tài)。同時，瞄準不同目標市場需求，如針對Z世代消費群體，發(fā)展國潮體驗、粉絲經濟；應對人口老齡化趨勢，開發(fā)旅居養(yǎng)老、康養(yǎng)療休；順應家庭出游特點，升級親子研學、自然教育等。

曾博偉：“十五五”時期創(chuàng)新文旅產品供給、培育新業(yè)態(tài)新動能，非常重要的一點是最大限度激發(fā)市場主體的創(chuàng)新動力，讓市場主體愿意創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新。具體而言，一方面要通過政策的引導提升市場主體、特別是中小市場主體創(chuàng)新的積極性，就是要通過財稅、金融等激勵政策，調動文旅市場主體創(chuàng)新的動力。另一方面要對文旅創(chuàng)新采取更加包容和愛護的心態(tài)，堅持審慎合理的原則，用包容性監(jiān)管思維給文旅行業(yè)創(chuàng)新留下空間。

馬儀亮：人們的文旅需求不斷迭代變化，文旅產品和業(yè)態(tài)也要隨著需求變化。一是做好空間拓新的文章，推動海洋旅游、低空旅游等產品開發(fā)。二是做好時間挖潛的文章，豐富淡季和夜間文旅產品供給，滿足游客日益多樣的文旅需求。從近年來全國季度客流人數(shù)分布來看，淡旺季客流差距在逐漸縮小。應順應游客錯峰旅游的偏好，用差異化供給激發(fā)更大規(guī)模旅游需求。三是做好業(yè)態(tài)跨界融合的文章。旅游業(yè)態(tài)逐漸融入產業(yè)生態(tài)，如發(fā)展主題公園需要IP培育、園區(qū)設計、產品落地、商業(yè)運營、文創(chuàng)開發(fā)、新媒體推廣等不同行業(yè)的專業(yè)市場主體有效參與。四是做好“文旅+科技”的文章。貴州的天眼和花江峽谷大橋、海南的文昌航天發(fā)射場等已經成了游客蜂擁參觀的打卡地，很多景區(qū)的無人機表演和VR互動體驗項目等吸引了大批游客到訪，越來越多科技項目成為旅游熱門選擇。

聚焦便利，掀起“中國游”“中國購”更大熱潮

記者：近年來，“中國游”“中國購”在全世界掀起熱潮。下一步應如何提升入境游便利化國際化水平，推動入出境旅游高質量發(fā)展，提升中國文化的國際影響力？

馬儀亮：旅游是移動的文化碰撞，發(fā)展入出境旅游是講好中國故事的重要渠道。為更好提升入境游便利化國際化水平，下一步，要進一步消除外籍游客入住登記、電商App使用、非重點旅游場景支付便利化等領域仍存的堵點難點，方便更多入境游客向低線城市下沉擴散。推動點狀離境退稅向面狀旅游零售升級，最大化彰顯中國制造和中國服務的強大優(yōu)勢，讓“中國購”成為“中國游”重要選項。提升國際旅游營銷推廣專業(yè)化水平，分析不同客源國經濟發(fā)展水平和文化差異，宣推不同的目的地旅游形象和產品，提升營銷效能。引導各地創(chuàng)新入境旅游發(fā)展相關機制，針對境外旅行商上架中國游產品不足的問題，各地應加大產品上架獎勵力度，提升外國游客來華旅游的產品可及性。

宋瑞：近年來，我國實施了以互免簽證、單方面免簽和過境免簽等為代表的入境游便利化措施，并取得了良好成效?！笆逦濉逼陂g，可進一步加大簽證政策宣傳力度，更好地引導國際游客的出行預期；針對不同客源國實施更加精準的差異化營銷策略；不斷豐富和持續(xù)優(yōu)化面向青年入境游客特別是自由行散客的旅游產品；根據(jù)全國入境游客客流結構，重點優(yōu)化樞紐口岸城市通關服務；提升重點入境旅游城市在鐵路、市內交通、餐飲、外語服務能力等重點領域和行業(yè)的國際化水平；大力推進“中國游”和“中國購”，打造全球安全旅游目的地和物美價廉購物勝地；積極引導中國公民出境旅游，讓每個出游的中國人都成為文明形象的代言人。

曾博偉：《建議》明確提出，提升入境游便利化國際化水平。下一步，除了在需求側繼續(xù)提升入境游便利化水平之外，需要更加注重提升入境游國際化水平，加快入境游供給側優(yōu)化。這就需要在精準研究入境旅游市場的基礎上，一國一策地開發(fā)不同國家和地區(qū)的入境旅游市場，打造更加多樣化、個性化的優(yōu)質旅游產品。要在旅游發(fā)展理念、旅游產品和業(yè)態(tài)培育、旅游市場化服務和公共服務、旅游人才建設等各方面體現(xiàn)國際化要求，進一步提升入境旅游服務水平，更好地滿足國際游客的需求。