■ 陳正達

最近，第十五屆全運會吉祥物“喜洋洋”“樂融融”憑借倒立、甩尾等非常規(guī)動態(tài)在短視頻平臺掀起全民二創(chuàng)熱潮；今年火熱的江蘇“蘇超”賽事里，城市吉祥物“常寶”“南南鴨”等則借助方言梗與表情包實現(xiàn)跨圈層傳播……在數(shù)字媒介深度重構傳播生態(tài)的當代語境下，吉祥物的功能已突破傳統(tǒng)文化象征的范疇，從靜態(tài)符號逐漸演變?yōu)榧幕瘮⑹隆⑶楦新?lián)結與社交傳播于一體的復合型文化載體。

這一轉變不僅是形式革新，更是文化表達邏輯的深層變革。今年走紅的現(xiàn)象級案例共同揭示著當代吉祥物設計正經(jīng)歷從“被凝視的符號”向“可交互的數(shù)字伙伴”范式轉型。這一轉型不僅是設計手段的變化，更是文化敘事方式的革新、傳播規(guī)則的重塑，以及大眾評價標準的全面升級。

全民參與、共同演繹

傳統(tǒng)吉祥物設計遵循“三定原則”邏輯，強調(diào)固定姿態(tài)、標準表情、規(guī)范場景，以確保視覺符號辨識度與寓意穩(wěn)定性。這種范式源于工業(yè)時代對機械標準化生產(chǎn)的路徑依賴，卻與數(shù)字時代用戶共創(chuàng)的開放傳播邏輯產(chǎn)生沖突。

吉祥物“喜洋洋”“樂融融”通過設計動態(tài)表情包與“萌力”十足的場景化行為，構建具備可交互視覺語言系統(tǒng)，以充滿活力方式詮釋粵港澳大灣區(qū)“突破常規(guī)、協(xié)同向上”的精神內(nèi)核，在科學真實與象征表達之間有機平衡。這種設計策略將吉祥物從“單向傳播載體”轉化為“可二次創(chuàng)作母體”。江蘇“蘇超”賽事中火出圈的吉祥物“常寶”“南南鴨”，通過公眾二次AI短劇創(chuàng)作，成為全民參與、共同演繹的創(chuàng)意主角，在一次次分享與傳播中解構與重構城市文化基因庫。

當網(wǎng)友紛紛為“樂融融”創(chuàng)作粵語版表情包、把社交平臺頭像換成“南南鴨”時，吉祥物已從文化符號升華為情感共同體，傳播效能遠超單一渠道宣傳。這種“官方設定+民間解讀”的模式，契合接受美學的核心觀點——藝術價值源于被解讀的過程，彰顯當代設計從設計者中心走向用戶參與的時代轉型。

有些吉祥物因何被吐槽

在吉祥物文化表達層面，傳統(tǒng)設計常陷入文化符號簡單堆砌與形式挪用，未能深入理解符號背后意義與情感邏輯。大阪世博會吉祥物的爭議就暴露出傳統(tǒng)設計的局限：追求“獨特性”卻忽視符號情感兼容性。反觀以中華白海豚為設計原型的“喜洋洋”“樂融融”，因造型酷似粵菜，被網(wǎng)友戲稱為“白切雞”“豉油雞”，這種官方敘事與民間解讀之間形成張力，構建起多層次意義傳遞體系。設計團隊通過共情引發(fā)共鳴，公眾發(fā)揮靈感和創(chuàng)意賦予吉祥物“新的靈魂”，形成“設計—傳播—再設計”的共創(chuàng)新生態(tài)。

第十五屆全運會吉祥物設計團隊從三重維度構建文化邏輯，以“中華”符號凝聚民族認同，借白海豚的生態(tài)敏感性展開生態(tài)敘事，并通過其群居習性詮釋體育精神。這種符號學框架確保每個視覺元素皆有文化溯源，相較之下部分吉祥物曾因文化符號誤用而引發(fā)爭議，或因傳統(tǒng)圖騰與現(xiàn)代元素的簡單拼貼而導致語義混亂。這警示設計者：文化融合絕非元素堆砌，而需建立可被多元語境解讀的符號系統(tǒng)。

避免降維為“數(shù)據(jù)商品”

數(shù)字平臺的算法機制正在重塑吉祥物的傳播軌跡與接受語境。來自著名圖片素材庫Shutterstock的威廉泰爾企鵝表情包被網(wǎng)友利用AI技術突破靜態(tài)限制，形成動態(tài)魔性舞蹈動作，并通過短視頻平臺算法獲得病毒性傳播。娛樂效果的背后是算法對“魔性”“反差”等元素的精準捕捉和放大所驅(qū)動，而非源于其本身設計的文化內(nèi)涵。這正揭示了技術邏輯與文化價值間的深層矛盾——當流量成為唯一指標，吉祥物原本承載的文化價值便有被稀釋的風險，甚至可能淪為流量邏輯的犧牲品。在此背景下，技術賦能需以“尊重人的自主性”為前提，避免將吉祥物降維為“數(shù)據(jù)商品”。更嚴峻的挑戰(zhàn)來自AI生成技術。迪士尼聯(lián)手環(huán)球影業(yè)起訴Midjourney模型能輕易生成與其經(jīng)典角色（如蜘蛛俠、小黃人）高度相似的圖像方案，AI工具效率雖高卻導致嚴重同質(zhì)化。缺乏文化錨點的“數(shù)據(jù)吉祥物”，正在消解設計的人文內(nèi)核。

技術賦能同時推動文化表達的精準化。第十五屆全運會在開幕式場館引入AR導覽與AI自由視角系統(tǒng)，為觀眾提供了沉浸式的觀賽體驗。這一將現(xiàn)代科技融入大型體育文化活動現(xiàn)場的實踐，為文化表達提供了新范式。但技術中立的幻象已然破滅，AI深度偽造技術不僅盜用名人形象，更以假亂真直接篡奪了本尊在文化語境中的身份和意義，甚至出現(xiàn)了“分身”驅(qū)逐“真身”的荒誕局面，有力地證明了技術如何從工具演變?yōu)槲幕饬x的篡改者。吉祥物設計者需在著作權法框架下明確知識產(chǎn)權邊界，并制定AI交互倫理準則，防止文化符號被技術資本異化。

內(nèi)涵和情緒價值怎樣平衡

當前吉祥物評價存在“雙軌制”：官方評選側重文化內(nèi)涵，網(wǎng)絡傳播強調(diào)情緒價值。此種割裂使優(yōu)秀設計易陷入“叫好不叫座”困境。建立多維評價體系迫在眉睫，需整合文化準確性、傳播效能、商業(yè)價值、情感聯(lián)結等指標。正如中國設計智造大獎引入“大眾評審團”機制，暗示評價權力的轉移——數(shù)字傳播時代，吉祥物的最終價值需由其在社會文化場域中的實際效能所定義，而非設計者的自我闡釋。

傳播實證數(shù)據(jù)正改變設計決策邏輯。當前，設計團隊通過分析短視頻平臺互動數(shù)據(jù)優(yōu)化動作設計，監(jiān)測社交媒體輿情調(diào)整衍生品開發(fā)方向。這種“設計—傳播—反饋”的循環(huán)，讓開發(fā)從“憑感覺拍板”變成了“看數(shù)據(jù)做決定”。但數(shù)據(jù)不可替代人文判斷，近期美國公共利益研究組（PIRG）測試發(fā)現(xiàn)，多款AI智能玩具因過度收集用戶數(shù)據(jù)引發(fā)爭議，警示技術倫理規(guī)約同等重要。未來或形成實體形象承載文化記憶、虛擬形象負責互動傳播的模式。此虛實結合生態(tài)亟需建立技術標準與倫理規(guī)范。

“Greater Bay Chickens”能長紅嗎

全球化語境下，吉祥物已成為跨文化傳播的輕騎兵。第十五屆全運會吉祥物以“地方性敘事”實現(xiàn)國際化表達。海外社交媒體上，地方色彩濃郁的“喜洋洋”“樂融融”被昵稱為“Greater Bay Chickens”（大灣雞），并圍繞此昵稱衍生出豐富的多語種解讀與創(chuàng)作，其內(nèi)涵在跨語境解讀中衍生新意義，在保持文化基因的前提下，構建可供多元語境解讀的符號表達系統(tǒng)。反觀某些大型賽事吉祥物因追求普適性喪失文化辨識度。這啟示我們，設計者既要保留文化基因，也要構建可被多元語境解讀的符號系統(tǒng)。

在2022年卡塔爾世界杯賽事結束后，吉祥物拉伊卜（La'eeb）便熱度消退，這一現(xiàn)象暴露了賽事吉祥物經(jīng)濟的周期困境。而2022年北京冬奧會冰墩墩則通過后續(xù)研發(fā)“蛇墩墩”“馬墩墩”等新春特別版，實現(xiàn)從網(wǎng)紅到長紅的持續(xù)高光，探索構建持續(xù)消費場景的可能。此類長尾運營的成功，關鍵在于IP自身人格的持續(xù)塑造與迭代。

流動中錨定永恒

從“喜洋洋”“樂融融”的破圈傳播到城市吉祥物的文化賦能，我們見證著吉祥物設計的范式革命。這場革命并非否定傳統(tǒng)，而是借技術賦能實現(xiàn)文化表達的迭代。當吉祥物從“靜態(tài)符號”轉為“活態(tài)IP”，其價值已超越商業(yè)營銷，成為數(shù)字時代文化傳承的創(chuàng)新載體。設計者需以開放姿態(tài)擁抱變革，需要在文化深度與傳播效能、技術應用與倫理約束、本土特色與全球?qū)υ挼榷嘀鼐S度間建立辯證的平衡。既要深挖文化基因，構建意義豐厚的符號系統(tǒng)，亦需理解技術邏輯，掌握數(shù)字傳播密碼。唯此方能創(chuàng)造兼具文化深度與傳播活力的新一代吉祥物，令這些“文化使者”在虛實交織中賡續(xù)人類文明的精神譜系。

正如傳播學家麥克盧漢所言：“媒介即人的延伸。”在數(shù)字時代，吉祥物作為文化媒介的延伸，正以“活態(tài)IP”的新形態(tài)成為連接過去、現(xiàn)在與未來的文化橋梁，構建更加包容、多元且充滿人文關懷的文化圖景。

（作者系中國美術學院教授、博士生導師）